¿Cómo será el turismo de lujo del futuro? El panorama lo dibuja Coming Up!

España atraviesa una transformación en su modelo de turismo de lujo. La exclusividad ya no se mide únicamente en categorías hoteleras, reconocimientos gastronómicos o servicios extraordinarios, sino también en la posibilidad de descubrir lugares menos transitados, establecer vínculos con la cultura local y disfrutar de experiencias diseñadas en torno a los intereses de cada viajero.

Este cambio de perspectiva ha centrado la quinta edición de Coming Up!, el encuentro organizado por SIE – Spain is Excellence, que ha reunido en el Hotel VP Plaza España Design de Madrid a cerca de 300 profesionales y representantes de empresas e instituciones para analizar el futuro del turismo de excelencia.

Uno de los datos más reveladores de la jornada ha sido la evolución de los expatriados de alta cualificación en España, que han pasado de aproximadamente 43.000 en 2021 a más de 163.000 en 2025, según las cifras presentadas por la organización. Un crecimiento que sitúa a este colectivo en el radar de la industria turística, no solo por su capacidad de consumo, sino también por su influencia en las decisiones de viaje de sus redes personales y profesionales.

Barcelona concentra el 31 % de estos residentes internacionales, seguida de Madrid, con el 24 %, y Málaga, con el 11 %. Su presencia refuerza el atractivo de España como lugar para vivir, trabajar y disfrutar de una oferta cultural, gastronómica y hotelera cada vez más sofisticada.

La evolución del turismo premium exige una aproximación diferente al cliente. Los nuevos residentes internacionales buscan propuestas adaptadas a sus preferencias, relaciones de confianza y una atención que combine discreción, flexibilidad y conocimiento del destino.

Durante la mesa «España como hogar y destino. La nueva mirada del viajero Expat», Helena Lamers, directora de Mercados Internacionales de SIE, destacó el papel de estos perfiles como prescriptores de experiencias y señaló el crecimiento anual del 40 % de los nómadas digitales. La conversación contó también con las aportaciones de Alba Lucía Reyes Contreras, de Café Juan Valdez España; Roger Cooke, de la Fundación Hispano Británica, y Sonsoles González-Ferro, fundadora de SGF Club.

De sus intervenciones se desprende una idea relevante para el sector: atraer al viajero de alto valor requiere construir una relación que vaya más allá de una estancia puntual. La seguridad, la integración en comunidades, la calidad del servicio y el acceso a experiencias diferenciales forman parte de una propuesta que busca generar fidelidad y recomendaciones a largo plazo.

En este escenario, la hospitalidad adquiere una dimensión más personal. El conocimiento del huésped, la capacidad de anticiparse a sus necesidades y la creación de experiencias coherentes con sus intereses se convierten en herramientas fundamentales para diferenciarse.

La lucha contra la masificación turística plantea otro de los grandes retos del sector. Los destinos más reconocidos mantienen su atractivo, pero crece la necesidad de ampliar los itinerarios y distribuir los flujos de visitantes hacia territorios que ofrecen patrimonio, naturaleza, gastronomía y experiencias locales.

La mesa «Salirse de la masificación: el destino empieza donde termina la cola», moderada por Noemi Navas, redactora sénior de Economía de La Vanguardia, abordó distintas fórmulas para avanzar hacia este modelo.

Núria Perich, responsable del mercado español y portugués de la Agència Catalana de Turisme, presentó el Grand Tour de Cataluña como ejemplo de cómo transformar un desplazamiento entre destinos conocidos en un recorrido de varios días por paisajes, localidades y propuestas culturales menos exploradas.

Fernando Márquez de la Plata, fundador y CEO de Inspiring Soho, defendió una manera de viajar más pausada, en la que el objetivo no sea acumular lugares visitados, sino profundizar en cada experiencia. Su planteamiento se resume en una idea: «Menos sitios, pero vivirlos más».

La tendencia abre nuevas oportunidades para destinos rurales, productores locales, bodegas, establecimientos hoteleros independientes y empresas especializadas en experiencias. También invita a revisar la manera de diseñar los viajes, con itinerarios que favorezcan estancias más largas y una relación más estrecha con el territorio.

El desafío consiste en evitar que la búsqueda de lugares alternativos reproduzca los mismos problemas de saturación que se pretenden resolver. La distribución del turismo debe acompañarse de propuestas de calidad y de una planificación que tenga en cuenta las particularidades de cada comunidad.

La transformación también alcanza a los establecimientos hoteleros, que amplían su función tradicional para convertirse en espacios de actividad cultural, social y creativa.

La colaboración con marcas de moda, empresas culturales y proyectos vinculados a la sostenibilidad permite enriquecer la experiencia del huésped y atraer a públicos que no necesariamente se alojan en el hotel. Exposiciones, encuentros, colaboraciones creativas y programación durante todo el año contribuyen a construir una identidad propia y una relación más activa con el destino.

En la mesa «El poder de las alianzas», Andrés Aberasturi, CEO y fundador de Pelonio Group, destacó la creciente importancia de la programación cultural en los hoteles. Andrea de Juan, directora de marketing de Silbon, abordó el valor de las colaboraciones estratégicas entre marcas, mientras que Laura del Pozo, directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Rosewood Villa Magna, expuso iniciativas que integran arte, moda y sostenibilidad en la experiencia hotelera.

Estas alianzas responden a una evolución del concepto de lujo: el viajero busca espacios con personalidad, capaces de ofrecer algo más que alojamiento y de generar motivos para regresar. La identidad del establecimiento, su programación y su relación con la comunidad adquieren así un peso creciente en la decisión de compra.

La cocina es otro de los ámbitos en los que se manifiesta esta transformación. La excelencia gastronómica sigue siendo un atractivo fundamental para España, pero la experiencia contemporánea incorpora nuevos matices: mayor naturalidad en el servicio, conexión con el producto local y una relación más directa entre cocina, territorio y comensal.

Durante la mesa «La gastronomía como destino: evolución y tendencias», moderada por Germán Jiménez, director de Nuevos Verticales Editoriales de El Español, Alberto de Luna, crítico gastronómico y empresario de restauración, señaló el auge del denominado «lujo informal» y apuntó a una posible pérdida de protagonismo de los menús degustación tradicionales.

El cambio no implica renunciar a la excelencia, sino explorar otras maneras de expresarla. La calidad del producto, la personalidad del restaurante, la cercanía del equipo y la capacidad de crear recuerdos pueden resultar tan determinantes como la complejidad técnica de una propuesta culinaria.

Soraia Durán, propietaria y directora de Suite Agency, incidió en la importancia de la atención personalizada, mientras que Mireia Alum, directora de Culinary Spain, reivindicó la gastronomía como herramienta para atraer visitantes durante todo el año y dar visibilidad a destinos menos conocidos.

La colaboración entre restaurantes, bodegas, productores y agentes culturales permite articular experiencias que trascienden la mesa. Una comida puede convertirse en la puerta de entrada a una región, a sus tradiciones y a una forma particular de entender la vida.

Las conclusiones de Coming Up! apuntan a una redefinición del turismo de lujo en España. El sector se enfrenta al reto de crear propuestas capaces de combinar excelencia, personalización y autenticidad, al tiempo que contribuye a distribuir mejor los beneficios del turismo y a reforzar la relación entre visitantes y destinos.

Durante la apertura del encuentro, Ana Alonso, CEO de SIE – Spain is Excellence, defendió la necesidad de evolucionar hacia un modelo que genere mayor valor para los territorios a través de la diferenciación, la calidad de las experiencias y el aprovechamiento del patrimonio cultural, gastronómico y natural del país.

El crecimiento de los residentes internacionales de alta cualificación añade una nueva dimensión a esta evolución. Su presencia refuerza la conexión entre turismo y estilo de vida, y favorece una demanda que no se limita a las vacaciones, sino que incorpora el descubrimiento continuado del país y sus distintas regiones.

La quinta edición de Coming Up! consolida así su papel como foro de intercambio entre empresas e instituciones comprometidas con el turismo de excelencia. Con el apoyo de la Agencia Catalana de Turisme, Banco Sabadell y VP Plaza España Design, el encuentro ha puesto sobre la mesa una cuestión central para el futuro del sector: cómo generar más valor sin depender exclusivamente del volumen.