Hoy, un evento deportivo ya no se vive solo en noventa minutos ni se mide únicamente por un resultado. Para el público, la verdadera victoria está en la experiencia completa: desde cómo se compran las entradas hasta el ambiente, la gastronomía, la música, el trato y los recuerdos que permanecen después. El deporte se ha convertido en un universo de sensaciones donde la emoción, el servicio y el detalle son tan protagonistas como los propios atletas.
Así lo resume Carlos Diez de la Lastra, CEO de Les Roches, al definir la nueva relación entre deporte y hospitality: “Ambas industrias prosperan gracias a la pasión, la conexión y la memoria. El deporte ya no es solo un negocio de eventos, sino un negocio de relaciones, donde el impacto emocional marca la diferencia”. Y el mercado respalda esta visión. Según datos de Fortune Business Insights, el hospitality deportivo alcanzó los 39.320 millones de dólares en 2024 y podría superar los 45.650 millones en 2025, impulsado por la creciente demanda de experiencias premium.
En este nuevo escenario, Les Roches —considerada una de las grandes escuelas internacionales del hospitality de lujo— apuesta por formar a los profesionales que diseñarán el futuro del deporte como experiencia. Su Grado en Dirección de Empresas Deportivas y su Máster en Gestión Deportiva y Eventos combinan gestión, creatividad y servicio de alto nivel. Los alumnos organizan torneos reales, gestionan clubes, diseñan experiencias y aprenden a comunicarse con un nuevo tipo de cliente: más exigente, más emocional y más conectado. Cuando se gradúan, hablan tres lenguajes clave: empresa, narrativa y empatía.
Esta visión tuvo su reflejo esta semana en Marbella, donde Les Roches celebró su Sports Week con motivo del arranque de su nueva promoción. Durante tres días, el campus se convirtió en un punto de encuentro entre deporte, бизнес, innovación y lifestyle, con conferencias, paneles y workshops sobre las tendencias que están redefiniendo el sector.
Para Mano Soler, director general del campus marbellí, el momento es estratégico: “Europa lidera el mercado del hospitality deportivo. Solo quienes comprendan a fondo sus dinámicas podrán generar una ventaja competitiva real. Nuestro objetivo es inspirar a la próxima generación de líderes, conectarlos con los profesionales que están transformando el ecosistema y darles herramientas para operar a escala global”.
La inauguración tuvo como protagonista a Berni Rodríguez, exjugador de baloncesto y CEO de The Embassy, que tras una exitosa carrera con Unicaja Málaga y con la selección española —oro en el Mundial FIBA 2006 y plata olímpica en Pekín 2008— ha trasladado su mentalidad de alto rendimiento al mundo empresarial. Su mensaje fue tan directo como inspirador: “En el deporte se pierde mucho, y lo que marca la diferencia es saber levantarse. Pero también es clave leer, formarse, rodearse bien. La educación y las personas multiplican cualquier proyecto que quiera durar”.
El programa ha contado con la participación de perfiles internacionales que representan la evolución del deporte hacia un modelo más tecnológico, inclusivo y experiencial. Entre ellos, profesionales vinculados al tenis profesional, al análisis de datos, al marketing deportivo, a la formación de talentos, al golf femenino, al emprendimiento y a los programas de impacto social impulsados por el movimiento olímpico. Todos compartieron una misma visión: el deporte del futuro se jugará tanto en el terreno emocional como en el competitivo.
Especialmente inspirador fue el testimonio del piloto de karting adaptado Pedro Cueto Jr., un ejemplo de superación personal y emprendimiento, así como las reflexiones sobre el poder del deporte como herramienta cultural, social y de transformación colectiva. Porque hoy, más que nunca, el deporte no solo entretiene: educa, une, proyecta valores y genera identidad.
La economía de la experiencia ha llegado para quedarse. En un mundo donde el lujo ya no se mide solo en objetos, sino en emociones, el deporte se consolida como uno de los grandes escenarios del lifestyle contemporáneo. Y Marbella, una vez más, se posiciona como uno de sus laboratorios de referencia.
