Com sarà il turismo di lusso del futuro? Il panorama è disegnato da Coming Up!

La Spagna sta attraversando una trasformazione nel suo modello di turismo di lusso. L'esclusività non si misura più solo in categorie alberghiere, riconoscimenti gastronomici o servizi straordinari, ma anche nella possibilità di scoprire luoghi meno battuti, stabilire legami con la cultura locale e godere di esperienze progettate intorno agli interessi di ciascun viaggiatore.

Questo cambiamento di prospettiva ha caratterizzato la quinta edizione di Coming Up!, l’incontro organizzato da SIE – Spain is Excellence, che ha riunito all’Hotel VP Plaza España Design di Madrid circa 300 professionisti e rappresentanti di aziende e istituzioni per analizzare il futuro del turismo di eccellenza.

Uno dei dati più rivelatori della giornata è stata l’evoluzione degli espatriati altamente qualificati in Spagna, che sono passati da circa 43.000 nel 2021 a più di 163.000 nel 2025, secondo le cifre presentate dall’organizzazione. Una crescita che pone questo gruppo nel radar dell’industria turistica, non solo per la loro capacità di consumo, ma anche per la loro influenza nelle decisioni di viaggio delle loro reti personali e professionali.

Barcellona concentra il 31% di questi residenti internazionali, seguita da Madrid con il 24% e Málaga con l’11%. La loro presenza rafforza l’attrattiva della Spagna come luogo dove vivere, lavorare e godere di un’offerta culturale, gastronomica e alberghiera sempre più sofisticata.

L’evoluzione del turismo premium richiede un approccio diverso al cliente. I nuovi residenti internazionali cercano proposte adattate alle loro preferenze, relazioni di fiducia e un’attenzione che combini discrezione, flessibilità e conoscenza della destinazione.

Durante il tavolo «Spagna come casa e destinazione. Il nuovo sguardo del viaggiatore Expat», Helena Lamers, direttrice dei Mercati Internazionali di SIE, ha evidenziato il ruolo di questi profili come prescrittori di esperienze e ha indicato una crescita annuale del 40% dei nomadi digitali. Alla conversazione hanno contribuito anche Alba Lucía Reyes Contreras, di Café Juan Valdez España; Roger Cooke, della Fundación Hispano Británica, e Sonsoles González-Ferro, fondatrice di SGF Club.

Dalle loro interventi emerge un’idea rilevante per il settore: attrarre il viaggiatore di alto valore richiede costruire un rapporto che vada oltre un soggiorno occasionale. La sicurezza, l’integrazione nelle comunità, la qualità del servizio e l’accesso a esperienze differenziali fanno parte di una proposta che mira a generare fedeltà e raccomandazioni a lungo termine.

In questo scenario, l’ospitalità assume una dimensione più personale. La conoscenza dell’ospite, la capacità di anticipare i suoi bisogni e la creazione di esperienze coerenti con i suoi interessi diventano strumenti fondamentali per differenziarsi.

La lotta contro la sovraffollamento turistico rappresenta un altro dei grandi nodi del settore. Le destinazioni più riconosciute mantengono il loro fascino, ma cresce la necessità di allargare gli itinerari e distribuire i flussi di visitatori verso territori che offrono patrimonio, natura, gastronomia ed esperienze locali.

Il tavolo «Uscire dalla sovraffollamento: la destinazione inizia dove finisce la fila», moderato da Noemi Navas, redattrice senior di Economia de La Vanguardia, ha affrontato diverse formule per avanzare verso questo modello.

Núria Perich, responsabile del mercato spagnolo e portoghese dell’Agència Catalana de Turisme, ha presentato il Grand Tour della Catalogna come esempio di come trasformare uno spostamento tra destinazioni conosciute in un percorso di più giorni attraverso paesaggi, località e proposte culturali meno esplorate.

Fernando Márquez de la Plata, fondatore e CEO di Inspiring Soho, ha sostenuto un modo di viaggiare più lento, in cui l’obiettivo non sia accumulare luoghi visitati, ma approfondire ogni esperienza. Il suo approccio si riassume in un’idea: «Meno posti, ma viverli di più».

La tendenza apre nuove opportunità per destinazioni rurali, produttori locali, cantine, strutture ricettive indipendenti e imprese specializzate in esperienze. Invita inoltre a rivedere il modo di progettare i viaggi, con itinerari che favoriscano soggiorni più lunghi e un rapporto più stretto con il territorio.

La sfida consiste nell’evitare che la ricerca di luoghi alternativi replichi gli stessi problemi di saturazione che si intendono risolvere. La distribuzione del turismo deve essere accompagnata da proposte di qualità e da una pianificazione che tenga conto delle particolarità di ogni comunità.

La trasformazione raggiunge anche gli esercizi alberghieri, che ampliano la loro funzione tradizionale per diventare spazi di attività culturali, sociali e creative.

La collaborazione con marchi di moda, aziende culturali e progetti legati alla sostenibilità permette di arricchire l’esperienza dell’ospite e attrarre pubblici che non necessariamente alloggiano in hotel. Esposizioni, incontri, collaborazioni creative e programmazione durante tutto l’anno contribuiscono a costruire un’identità propria e un rapporto più attivo con la destinazione.

Nel tavolo «Il potere delle alleanze», Andrés Aberasturi, CEO e fondatore di Pelonio Group, ha sottolineato l’importanza crescente della programmazione culturale negli hotel. Andrea de Juan, direttrice marketing di Silbon, ha affrontato il valore delle collaborazioni strategiche tra marchi, mentre Laura del Pozo, direttrice Comunicazione e Relazioni Pubbliche di Rosewood Villa Magna, ha esposto iniziative che integrano arte, moda e sostenibilità nell’esperienza alberghiera.

Queste alleanze rispondono a un’evoluzione del concetto di lusso: il viaggiatore cerca spazi con personalità, capaci di offrire qualcosa in più rispetto al semplice alloggio e di creare motivi per ritornare. L’identità della struttura, la sua programmazione e il suo rapporto con la comunità acquistano così un peso crescente nella decisione d’acquisto.

La cucina è un altro degli ambiti in cui si manifesta questa trasformazione. L’eccellenza gastronomica resta un’attrattiva fondamentale per la Spagna, ma l’esperienza contemporanea incorpora nuove sfumature: maggiore naturalezza nel servizio, connessione con il prodotto locale e un rapporto più diretto tra cucina, territorio e commensale.

Durante il tavolo «La gastronomia come destinazione: evoluzione e tendenze», moderato da Germán Jiménez, direttore dei Nuovi Verticali Editoriali di El Español, Alberto de Luna, critico gastronomico e imprenditore del settore ristorativo, ha segnalato l’ascesa del cosiddetto «lusso informale» e ha ipotizzato una possibile perdita di centralità dei menu degustazione tradizionali.

Il cambiamento non implica rinunciare all’eccellenza, ma esplorare altri modi per esprimerla. La qualità del prodotto, la personalità del ristorante, la vicinanza del team e la capacità di creare ricordi possono risultare tanto determinanti quanto la complessità tecnica di una proposta culinaria.

Soraia Durán, proprietaria e direttrice di Suite Agency, ha sottolineato l’importanza dell’attenzione personalizzata, mentre Mireia Alum, direttrice di Culinary Spain, ha rivendicato la gastronomia come strumento per attrarre visitatori tutto l’anno e dare visibilità a destinazioni meno conosciute.

La collaborazione tra ristoranti, cantine, produttori e agenti culturali consente di articolare esperienze che superano il tavolo. Un pasto può diventare la porta d’ingresso a una regione, alle sue tradizioni e a un modo particolare di intendere la vita.

Le conclusioni di Coming Up! indicano una ridefinizione del turismo di lusso in Spagna. Il settore si trova di fronte alla sfida di creare proposte capaci di combinare eccellenza, personalizzazione e autenticità, mettendo al contempo il proprio contributo nella migliore distribuzione dei benefici del turismo e nel rafforzamento del rapporto tra visitatori e destinazioni.

Durante l’apertura dell’evento, Ana Alonso, CEO di SIE – Spain is Excellence, ha sostenuto la necessità di evolvere verso un modello che generi maggior valore per i territori attraverso la differenziazione, la qualità delle esperienze e l’utilizzo del patrimonio culturale, gastronomico e naturale del paese.

La crescita dei residenti internazionali altamente qualificati aggiunge una nuova dimensione a questa evoluzione. La loro presenza rafforza il legame tra turismo e stile di vita, favorendo una domanda che non si limita alle vacanze, ma incorpora la continua scoperta del paese e delle sue diverse regioni.

La quinta edizione di Coming Up! consolida così il suo ruolo come forum di scambio tra aziende e istituzioni impegnate nel turismo di eccellenza. Con il supporto dell’Agencia Catalana de Turisme, Banco Sabadell e VP Plaza España Design, l’incontro ha portato all’attenzione una questione centrale per il futuro del settore: come generare più valore senza dipendere esclusivamente dai volumi.